金砖配资京东消费观察：进阶的美妆护肤消费从即时效果到长期追求、从外在修饰到自然健康、从跟风消费到需求适配

从即时效果到长期主义，从外在修饰到内在健康，从跟风消费到理性决策，在经历高速增长与概念泛滥的发展阶段之后，中国美妆护肤市场正迈入一个更成熟、更冷静的新周期。如今的中国消费者，不再盲目跟风、不轻易为营销话术所动，而是放缓脚步、审视真实需求、回归产品本质。

近日，京东消费及产业发展研究院联合京东美妆发起话题调研，通过与1000位消费者的对话，了解大家当下关于美妆护肤产品的追求与使用理念。《美妆消费趋势调研报告》显示，这届消费者对于“美”的理解正在重构，他们对美妆护肤产品的追求指向三个核心关键词：长期、自然与精简。变化的背后，不仅是审美观念变得多元化，更是源于健康意识的整体觉醒，大家对于“由内而外”健康状态的追求已经延伸至美妆护肤领域。

具体来说，在美妆护肤产品的消费诉求方面，消费者对美妆护肤的核心诉求集中在健康、自然、抗老三大维度，同时注重产品的情感价值与社交属性。调研显示，44.4%的受访者选择“长期养肤护肤”，39.0%的受访者选择“由内而外的健康美”，两者均强调皮肤健康的长效管理，可见长期健康护肤成为主流需求。美妆方面，更多消费者偏好自然妆效，33.0%的受访者选择“无妆胜有妆”，24.9%的受访者选择“妈生好皮”，他们拒绝过度修饰的“假面感”，转而追求“自然好状态”。整体而言，抗老需求也呈现出明显的“前置化”趋势，34.8%的受访者追求“抗老先于显老”。22.7%的受访者追求“自我愉悦感”，21.9%的受访者关注“社交软实力”，体现美妆护肤消费的心理和社交属性。

在消费理念方面，护肤美妆消费整体呈现“长期主义、自然主义与精简主义”三大特征。调研显示，43.3%的受访者追求“日常保养效果大于美容”，39.2%的受访者选择“长期主义”，消费者更乐于追求成分精简、长期效果，注重产品与自身需求的匹配，并不执着于改善“即时状态”，而是追求“长期状态”的提升。同时，30.1%的受访者更愿意呈现“妆感自然”、27.0%的受访者认可“精准精简”，整体偏好轻负担妆效与护肤方式，追求“简单的美好”。

美妆更重要还是护肤更重要？它们对消费者而言到底意味着什么？对于绝大多数消费者而言，两者“缺一不可”，却也“各有侧重”，但无论美妆还是护肤，消费者都希望改善的是自身状态的组成部分，美妆护肤不再只是一个单纯用于“补救”的步骤，而是一整套“预防+修护+维持”的长期系统性工程。

除此之外，调研结果还有关于美妆护肤消费趋势的更多发现：

· 基础护理是主流，功效进阶需求崛起。调研显示，面部清洁、乳液/面霜、防晒产品是基础护肤的“黄金三角”，面部精华和化妆水的使用频率的提高，表明消费向功效型产品的进阶。在功效追求上，保湿和补水仍是核心，抗衰/抗皱、美白和控油等进阶需求显著。在基础护理以外，消费者的产品选择与护肤理念变得更加聚焦，着眼于长期的使用效果。

· 消费者会关注不同的产品成分与自身实际需求的匹配度，追求皮肤的长期健康。调研显示，仅有4%的受访者从不关注成分。与此同时，消费者注重对自身需求进行多角度细分、“按需匹配”成为重要趋势。调研显示，54.9%的受访者会对“功效（如保湿、美白、抗衰、屏障修复）”进行细分，近半数的受访者会对“肤质（如油皮、干皮、敏感肌、痘痘肌）”进行细分，44.6%的受访者会对“肤感（如滋润型、清爽型）”进行细分。

· “医美级”“院线级”护肤产品逐渐获得一定的市场认知度，在功效型产品消费的选择上，74.4%的受访者使用过酸类、A醇等功效型产品。同时，消费者在选择“医美级”产品时，十分关注“是否安全可靠”、“使用效果”和“性价比”。消费者从“长期主义”视角出发，更关注“医美级”的护肤产品是否能够帮助自己获得长期优质体验而非即时明显效果，安全性超越其他，成为最重要的决策因素。

· 妆容追求自然成为这届消费者美妆产品消费的核心需求，日常与高效的产品成为美妆产品消费的核心品类。调研显示，通勤妆和伪素颜妆是追求频率最高的妆容风格，妆效上偏好清透自然和肤色均匀。在选购过程中，47.6%的受访者强调“肤感”体验，更加偏好低负担美妆产品，期待更自然的感受。

· 在追求产品的功效之外，消费者在选购时也十分关注购买渠道，选择更加信任的平台以求产品“保正保真”。调研显示，“正品”是影响绝大多数消费者决策的重要因素之一， 92.4%的受访者重视正品，其中60.6%视其为“决定性因素”。对“正品”的重视，也体现在消费渠道的选择上，81.0%的用户通过京东购买美妆护肤产品，67.6%的受访者都是因为“正品保障”选择该渠道。

· 国货美妆护肤品牌崛起，调研显示，护肤品牌选择中，国货头部品牌得票率最高，占比42.5%；彩妆选择中，国货头部品牌与进口高端品牌得票率相当，分别为33.2%和35.2%。在调研中，消费者认为，国货美妆护肤产品的优势是“更适合中国人肤质”（得票率56.8%）和“性价比高”（得票率52.8%）。

· 消费行为正在变得高度场景化，礼赠作为重要消费场景，驱动美妆护肤产品礼盒消费增长，此外，尝鲜与差旅则驱动小样美妆产品消费增长。调研显示，受访者中有72.1%的消费者购买过美妆护肤礼盒，主要的用途即是礼赠；同时，还有不少消费者会选择购买小包装产品，有82.2%的受访者购买过小样/试用装，在使用场景上，45.6%的受访者差旅使用，42.3%的受访者用于尝新。

长期追求、护肤进阶与按需细分

护肤需求从基础护理到抗衰需求前置

院线级护肤产品逐渐从“小众”走向“大众”

时代的发展带动观念的变化，当护肤成为生活中的重要组成部分，消费者信任数据、尊重科学，追求成分可溯、功效可见、体验可感的科学护肤体系。与此同时，护肤也被赋予更多情绪价值——从“日常任务”升级为“自我仪式”。

总体来看，基础护理仍是护肤市场的压舱石，但消费者已不满足于单一的保湿补水，抗老、美白、抗衰、修护等进阶需求正在崛起，这也推动护肤产品向功能精细化的方向发展，以更好地满足消费者多样化的需求。调研显示，消费者最常使用的护肤产品中，“面部清洁”、“乳液/面霜”和“防晒”位列前三，构成基础护肤的“黄金三角”，占比分别为54.2%、50.8%和48.1%。43.6%的“面部精华”和41.2%的“化妆水”紧随其后，显示在基础护理之上逐步向功效型产品进阶。

同样的进阶也体现在护肤产品的使用目标上，“保湿” （51.1%）和“补水”（50.0%）的主流需求之上，有36.8%的受访者选择“抗衰/抗皱”、35.0%的受访者选择“美白”、32.4%的受访者选择“控油”和31.4%的受访者选择“抗初老”，功效型诉求的占比较高。这也与消费者期待的护肤感受契合，调研显示，除了基础的“清爽不油腻”、“水油平衡”和“安全无负担”，36.6%的受访者期待“肌肤年轻态”的感受。

在护肤的功能需求之外，消费者同样注重护肤带来的感官体验与情绪共鸣，“治愈系”的护肤体验对这届消费者而言至关重要。调研显示，65.8%的受访者期待护肤产品能带来“质地触感舒适”的感受，49.9%的受访者则选择“气味宜人”，远高于23.8%的受访者选择的“包装设计”和33.2%的受访者选择的“使用仪式感”。绝大多数消费者对护肤产品所提供的情绪价值的期待，从“自我感受”出发。

与此同时，47.6%的受访者将护肤产品视为“维持皮肤健康的必需品”，41.0%的受访者期待护肤产品是“针对特定皮肤问题的功能性解决方案”；41.1%的受访者认为护肤产品可以帮助自己“提升外在形象和内在自信”，35.5%的受访者认为可以“通过护肤放松身心、治愈自己”。不难发现，护肤产品的“实用”与“感受”，对消费者而言同样重要。

面对各式各样的护肤产品，消费者的态度日益专业，“成分透明”和“科学配比”成为信任基石，并认为临床数据或专家背书的可信度更强。消费者通过关注成分、了解配比，对护肤产品进行理性选择，这已经成为一种常态。调研显示，62.1%的受访者均会经常关注成分，仅有4%的受访者从不关注成分。在关注成分的用户中，46.5%的受访者为了“规避有害成分”、40.3%的受访者是为了“规避过敏原”、33.6%的受访者是为了“确认有效成分”。

消费者通过多角度细分更加明确自身的实际需求，从而进行理性决策，选择更加匹配自身实际需求的护肤产品，选择也更加明确和体系化。调研显示，54.9%的受访者会对“功效（如保湿、美白、抗衰、屏障修复）”进行细分，近半数的受访者会对“肤质（如油皮、干皮、敏感肌、痘痘肌）”进行细分，44.6%的受访者会对“肤感（如滋润型、清爽型）”进行细分。

聚焦到功效型产品上，74.4%的受访者使用过酸类、A醇等功效型产品，受众较为广泛。 “医美类”护肤正处于市场教育阶段，在对“医美级”“院线级”护肤产品的消费决策上，消费者愿意支付一定溢价获得“真实有效”和“安全可靠”。数据显示，在选择“医美级”产品时，49.2%的受访者最关注“是否安全可靠”，34.7%的受访者关注“使用效果与速度”，30.8%的受访者注重“价格与性价比”，安全性超越其他，成为消费者是否愿意选择“医美级”“院线级”护肤产品最重要的决策因素，但是价格敏感度仍较高。

成分简化、皮肤轻负担、高适配成为新准则

彩妆需求回归“真实之美”

彩妆消费注重自然妆效、实用主义与悦己而容

拒绝“面具感”，拥抱“原生感”。妆效要自然，功能要实用，体验要愉悦——对于这届消费者而言，自然妆效才是真流行。美妆产品消费正在从“遮瑕修饰”工具转向“自信表达”与“自我愉悦”的载体，呈现出去繁就简、注重实用与情感价值并存的趋势。

从妆容风格来看，55.8%的受访者更多选择“通勤日常妆”，38.2%的受访者更多喜欢“伪素颜妆”，通过占据主导地位的两种妆容风格来看，消费者更偏好自然、高效的妆容。日常通勤场景中底妆和口红最高频使用，具体来看，“口红”占比40.3% ，“粉底液/膏”占比36.7% 、“卸妆”产品占比36.4% ，其次为31.0%的“气垫”和29.1%的“遮瑕”。

在具体的妆效方面，多数消费者更追求“清透自然”的妆效。调研显示，39.3%的受访者偏好“清透自然”，32.5%的受访者重视“肤色均匀”，消费者希望彩妆“有妆似无妆”，突出本真之美，而非仅通过彩妆产品掩饰皮肤的真实状态，这也驱动消费者更多地选择轻薄自然的美妆产品。

在使用过程中，消费者看重彩妆产品的实际价值，也期待在使用过程中获得愉快的体验。调研显示，42.4%的受访者期待通过彩妆产品带来“愉快的使用体验（如不飞粉、好上手）”，47.6%的受访者购买彩妆产品关注“肤感（如轻薄、持久、不拔干）”，可见“实用”成为消费者面对彩妆产品时的重要决策因素。

彩妆产品不是“变脸工具”，而是“自信加持器”，是消费者自我表达和情绪管理的重要载体，是凸显自信与增加“社交资本”的重要工具。调研显示，消费者更期待通过使用彩妆产品实现“悦己”，超半数的受访者期待“提升气色，看起来更精神”，42.3%的受访者期待“提升自信，让自己在社交中更加从容”，38.8%的受访者期待“自我愉悦，化妆取悦自己的仪式”。23.5%的受访者经常调整妆容，45.7%的受访者会偶尔调整妆容，这届消费者乐于因“场”制宜，从实际需求出发进行调整，化妆也成为改善自身状态、收获治愈感的重要组成部分。

美妆护肤产品消费中的“实用”与“感性”

进口高端品牌稳占技术高地，国货品牌凭“高性价比”实现突围

场景化需求驱动礼盒与小样消费增长

美妆护肤产品消费过程中，消费者既看重成分、功效、价格、渠道、包装等实际可观、真实可感的部分，也在意品牌故事、使用体验、情感认同等精神层面的高维感受。消费者正在变得更加理性、专业、情感细腻且场景敏感。他们既追求功效与体验的平衡，也注重成分安全与正品保障，同时也愿意为情绪价值和自我表达付费。在消费需求变化的驱动下，国货品牌凭借性价比和本土化优势快速崛起，但在高端市场和国际品牌在成分科技、品牌积淀方面仍具优势，消费行为也正在高度场景化。

在购买决策中消费者愈发理性，认为“功效是购买的起点，正品是交易的底线”，消费者仍然是“实用主义者”。调研显示，“功效”、“肤感”和“正品”是三大核心因素，受访者占比分别为52.4%、47.5%和43.1%。“正品”对消费者的决策极为重要，超9成的消费者会注重美妆护肤产品是否为正品，其中，60.6%的受访者认为“正品”是美妆护肤产品决策的“决定性因素”，31.8%的受访者认为这是“重要因素”。为了实现“买正品”的需求，81.0%的受访者习惯通过京东平台购买美妆护肤产品，67.6%的受访者认为，选择京东等平台自营“正品保障”是主要目的。可见，对于绝大多数消费者而言，渠道信任与正品保障是不可动摇的底线。

价值观也是影响消费决策的重要因素，社会责任、环保理念、文化自信等，都成为构成一个品牌、一款产品的组成部分，品牌价值观会逐步影响消费选择。调研显示，24.5%的受访者会“优先选择价值观相符的品牌”，16.7%的受访者拒绝购买不符合自身价值观的产品，可见，价值观正在成为美妆护肤产品的消费决策筛选器。

在美妆护肤产品的使用过程中，消费者要的不仅是结果，更是过程，体验升级与情感共鸣成为消费者的重要关注点。在产品意义层面，51.5%的受访者视美妆护肤产品为“护理皮肤、提升形象的日用品”，41.2%的受访者认为它是“能够愉悦自我，带来快乐和满足感”的快乐源泉，34.8%的受访者认为其能“为提升自信提供助力”。而在使用价值方面，除了实际功效以外，51.4%的受访者期待“更舒适的使用体验”，45.1%的受访者希望产品能“舒缓压力、带来愉悦”。

这也影响了消费者对美妆护肤产品的消费期待，调研显示，30.7%的受访者期待“产品效果达到甚至超出预期”，24.7%的受访者期待“购买和使用过程感受到愉悦和满足”，不难发现，产品力始终是绝对核心，消费始终围绕着产品是否真正有效、是否带来愉悦体验展开。

消费者在选购美妆护肤产品时除了关注产品本身的功效与价格外，还会关注品牌。在护肤产品方面，倾向选择国货头部品牌的人群占比42.5%，受访者认为，这些品牌的产品能达到 “更适合中国人肤质”的使用效果，产品主要集中在基础清洁、面霜等日常高频使用的品类上。在国货品牌产品的选择上，还有部分人群倾向选择国货的新锐品牌，愿意去尝试新上市或自身没有体验过的品牌产品，选择原因上则以产品的“性价比”和“新成分”为两大核心因素。倾向选择如SK-Ⅱ、海蓝之谜等进口高端品牌的人群占比为36.7%，其中超半数受访者认为高端进口品牌的 “产品品质有保障”和 “在功效上有技术积累和口碑保障”，这部分消费者对产品的实际效果和安全性有着较高敏感度，在面部精华、眼霜/眼部精华等品类产品上会更加关注进口高端品牌。与护肤产品不同，在彩妆上进口高端品牌的得票率则略高于国货头部品牌，其中香水/香氛和底妆类产品进口高端品牌占比更高，口红/唇膏类产品中国货品牌更受关注。

消费行为正在变得高度场景化，礼赠场景驱动美妆护肤产品礼盒消费增长，尝鲜与差旅则驱动小样美妆产品消费增长。调研显示，72.1%的受访者购买过礼盒。在购买目的上，50.8%的受访者为自用，35.7%的受访者为礼赠，这是美妆护肤产品礼盒的两大重要消费场景，“性价比高”和“高效决策”是消费者购买美妆护肤产品礼盒的两个重要原因，受访者占比分别为46.7%和39.6%。小样/试用装更是广泛被接受，超八成的受访者都购买过小样/试用装，主要动机是“差旅”和“尝新”，受访者占比分别为45.6%和42.3%。美妆护肤产品消费正在因场景而变，因需求而动。且有超九成的用户认为如果小样/试用装体验好会购入正装。“先试后买”成为大众选择，“体验”已经前置为消费决策的核心环节之一，本质是消费者通过亲身试用为产品进行“信任投票”。

中国美妆护肤市场正在经历一场从“外在修饰”到“内在健康”、从“激情追逐”到“理性选择”、从“功能满足”到“情感共鸣”的深刻变革。消费者愿意主动研究成分、理性比较功效、重视正品保障，同时也渴望产品能够带来情绪价值与实现自我表达。

当消费者谈论美妆护肤产品时，期待的是美妆护肤产品带来的实际功效与体验，拒绝额外的负担与压力，美妆护肤是一种生活行为，更是一种自主、清醒的观念态度——不是完美无瑕，而是健康自然；不是瞬间改变，而是长期陪伴；不是激情跟风，而是精简有效，而这本质上源于消费者对于自我需求的尊重与认可，他人认同且在其次，自我悦纳才是归途。

中国美妆护肤市场正在进入一个理性与情感并重的新阶段，这是一个更加理性、细腻且充满自信的消费时代。它属于那些清楚知道自己要什么，并愿意为真实、健康与自我愉悦买单的消费者。让我们共同参与其中，在新的美妆护肤消费时代，做更好的自己。

下载“北京日报”客户端阅读体验更佳哦

扫描二维码下载手机客户端

-->

分享到

发布评论文明上网理性发言，请遵守评论服务协议

未登录

0/200发布发布全部评论

0条

点击加载更多

欢迎下载“北京日报”客户端发表评论

相关阅读热门报道换一批推荐阅读换一批精彩视频换一批猜你喜欢滚动北京国内国际北晚社会文娱体坛旅游文史阅读深度产经调查互联网美食北晚健康消费北晚行业北晚网摘网站地图新闻评论深度理论视频图库悦读互联网财经文化体坛科教消费矩阵网摘东城区政府网站西城区政府网站朝阳区政府网站海淀区政府网站丰台区政府网站石景山区政府网站门头沟区政府网站房山区政府网站通州区政府网站顺义区政府网站大兴区政府网站昌平区政府网站平谷区政府网站怀柔区政府网站密云区政府网站延庆区政府网站市人大市政协市监察委市高级人民法院市人民检察院市政府办公厅市发展改革委市教委市科委市经济信息化局市民族宗教委市公安局市民政局市司法局市财政局市人力社保局市规划自然资源委市生态资源局市住房城乡建设委市城市管理委市交通委市水务局市农业农村局市商务局市文化和旅游局市卫生健康委市退役军人事务局市应急管理局市市场监督管理局市审计局市政府外办市国资委市广播电视局市文物局市体育局市统计局市园林绿化局市地方金融监管局市人防办市信访办市知识产权局市医保局京报媒体矩阵北京日报北京晚报北京青年报北京商报音乐周报新闻与写作北京日报客户端长安街知事艺绽北晚在线北京深读空间